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企业营销战略与营销创新

项目背景：

中国市场已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于求的买方市场，企业正面临着如下市场挑战：客户竞争将越来越激烈、用户购买企业产品的选择余地不断增大、用户的侃价能力不断提高、客户价值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等等。企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是通过实施营销创新和再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。

提升营销能力是企业提高客户价值和加强客户关系的根本所在，为了提高客户价值和加强客户关系，企业必须创新和再造企业营销管理模式，由以产品为中心转向以客户为中心，努力提升企业对客户在售前、售中和售后的营销能力。

本项目建议书是根据客户的需求情况，进行系统调研后特别设计制作的。根据 “知”、“行”合一的训练架构规划，将对培训分为两个方面：

（1）“纵”向培训：以深化和提升营销工作职能为目标的专业性的深度培训

（2）“横”向培训：以建立系统的企业营销概念体系，树立现代实战企业营销知识结构为主的综合性培训。

预期目标：

v树立全景式的企业市场营销大局观，全面提升企业的营销战略策划和创新能力

v重新认识企业的市场、产品和服务，有效地参与市场竞争

v掌握市场营销战略和创新的过程实施及控制的关键技能

v通过一定量的案例分析和研讨，锻炼和提高市场营销实战能力

v加强各个营销职能部门之间的团队合作精神，实现统筹综效

课程内容：

案例分析

小组讨论

行动计划

系统知识

上午

下午

一、市场营销之基本认识

v市场营销的概念和特征

v市场营销的发展阶段

v营销的本质和关键

案例分析：印地安人狩猎的故事

二、市场营销管理的目标

v营销管理目标的变迁

v营销管理的实质是需求管理

v需求的八种型态

v赢得客户偏好：争取新的客户

v提升客户满意：保持现有客户

v客户关系管理：创造长期竞争优势

案例分析：客户背叛率降低对于企业的影响

三、市场经营环境分析

v评估环境的可能影响

vPEST分析

v安达信模型

vSWOT分析

案例研讨：构造自己的SWOT矩阵

最小与最小对策（WT对策）

最小与最大对策（WO对策）

最小与最大对策（ST对策）

最大与最大对策（SO对策）

一、市场营销创新理念

v顾客导向与顾客需求

v竞争导向与市场导向

v内部营销与全员营销

v顾客满意度与顾客忠诚度

v客户关系管理（CRM）

案例分析：顾客满意的五维分析

二、市场营销战略与战术的规划

v发现和评价市场机会

v目标市场选择

v市场STP分析

v市场份额和市场地位分析

v发展市场营销组合策略

v执行和控制市场营销组合策略

案例分析：动感地带的故事

三、市场购买行为分析

v消费者购买与组织购买的的差别

v购买行为的影响因素

v消费者购买行为分析

v组织购买行为分析

v购买角色分类

案例分析：市场消费者购买类型矩阵

培训收获：

案例分析

小组讨论

行动计划

系统知识

企业营销战略与营销创新培训（第二天）
上午	下午
一、市场细分 v从客户区隔中谋取利润 v市场细分的程序 v细分个人消费市场 v细分组织市场 v市场细分的有效条件 v科学选择细分指标 vRFM细分模型案例研讨：市场客户特征分析二、瞄准正确的细分市场：目标市场选择 v评估细分市场 v选择目标市场 v我们可以从中获利吗？ v慎重制定市场进入策略 v在正确的时间进入目标市场案例分析：TCL宝石手机三、市场定位：细分之后的故事 v为定位正本清源 v塑造产品/服务的定位行动 v差异化定位的步骤 v竞争地位的差异化 v营销策略的差异化 v常用的差异化定位工具案例分析：星巴克的咖啡宗教	一、市场营销4Ps组合 vP（产品）分析 vP（价格）分析 vP（渠道）分析 vP（推广）分析案例分析：商务通的营销组合二、市场品牌策略 v品牌的含义 v品牌的关键要素 v品牌的顾客导向 v品牌定位决策 v品牌的整合沟通 v品牌与营销策略的匹配案例分析：瑞士手表的品牌策略三、市场营销4Ps组合之产品策略 v市场产品整体概念 v市场产品/服务组合策略 v市场产品生命周期PLC模型 v波士顿/GE矩阵 v服务组合决策 v服务质量管理案例研讨：市场波士顿矩阵分析
培训收获：

企业营销战略与营销创新培训（第三天）
上午	下午
一、新产品开发 v新产品开发的意义 v新产品开发的方法 v新产品开发的过程 v新产品的推出案例研讨：新产品开发模型分析二、市场营销4Ps组合之价格策略 v价格VS价值 v企业定价依据 v企业定价方法 v成本导向定价法 v需求导向定价法 v竞争导向定价法 v新产品定价策略 v心理定价策略三、价格营销技巧 v渗透定价 v吸脂定价 v竞争定价 v追随定价 v价格人性弱点的利用价值 v价格管理与企业整体的联系 v价格管理赢得持续独特竞争优势	一、市场营销4Ps组合之渠道策略 v企业渠道的选择 v企业渠道的设计 v企业渠道的管理 v企业渠道的整合 v企业渠道效率的评估案例分析：中国移动市场的“蓝绿”渠道大战二、企业渠道管理追求的目标 v选择和客户匹配的渠道 v选择和产品匹配的渠道 v选择赢利能力强的渠道案例研讨：企业渠道整合九宫模型分析三、市场营销4Ps组合之推广（促销）策略 v营销沟通计划 v人员推广 v广告 v公共关系 v营业推广案例分析：21种促销绝招
培训收获：