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《品牌定位》

第一章  营销的发展历程

一、营销的发展历程

1、直至上世纪中叶,市场营销还仅限于销售(1940-1950)

2、到二十世纪六、七十年代,企业开始注重营销(1960-1970)

3、到二十世纪八十年代,企业开始注重品牌(1980-至今)

二、品牌是什么?

三、品牌资产构成

1、品牌资产

2、品牌定位

3、品牌核心价值

4、品牌个性

5、品牌名称

6、品牌标志

7、广告语

8、品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI

四、营销和品牌的区别

营销是让产品跳舞,品牌是让消费者跳舞

营销是认知的战场,不是产品的战场

产品是一种物质,品牌是一种思想。产品与品牌的关系形同肉体与

思想的关系。人没有思想如同行尸走肉,产品没有品牌则缺乏生命力。

产品可以复制,品牌则不能复制。产品是品牌的载体,消费者通过

消费产品感受到品牌价值、品牌主张、品牌思想。

第二章 品类与品牌

一、为什么要做价值选择?

1、信息社会的症状

2、消费者的两种生存方式

二、品类与品牌

1、品类先于品牌

2、品牌依托于品类

3、品类分化成就新品牌

案例:行业分析

饮料行业

饼干行业

快餐行业

火锅行业

服装行业

……

暂时忘掉品牌吧,请好好考虑一下品类,当出现新的品类时,人们总是愿意试一试,几乎每个人都会对新品类产生兴趣,很少有人会对更好的产品产生兴趣;

你所知道的品类可能基本上已经被注了!!!

三、品牌的价值

   1、品牌的强弱取决于品类的价值;

   2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位;

   3、成功的品牌是品类的聚焦。

四、成就品牌的五条商规

商规一:

   确认品类竞争本质规律后,成功企业都没有宣称自己是全能冠军,他们都选择一个品类作为着力点,期望进入阶梯,进入客户心智。

商规二:

   聚集后,这些企业一直专注某个品类,做到极致,做到不可替代,做到让公司(品牌)成为某个品类的代名词,在客户心目中注册。

商规三:

   失败企业恰好就是放弃聚集策略,失去了很多机会,他们成功地进行了自废武功,浪费了很多资源和机会,尤其浪费了客户资源。

商规四:

   基于品类的品牌在形成客户认知后,必须建立核心产品并进行相关产品的延伸,面对共同的客户,延伸产品不做品牌传播。

商规五:

   确定品类的核心产品后,再确定核心产品的核心客户。

五、品类选择

1、品类划分

2、品类选择

3、品类定位

案例:特仑苏品牌定位

六、核心价值及价值重组步骤

1、根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素

第一价值点:功能识别

第二价值点:品质识别

第三价值点:价格识别

第四价值点:便利识别

第五价值点:选择识别

第六价值点:服务识别

第七价值点:品牌形象(品味情感)识别

第八价值点:关系识别

2、将价值元素按照顾客重要程序进行排序

3、重要价值中的价值包需进一步分解,并进行评估和选择

4、竞品所在价值元素上的分析

5、确认核心价值

案例:白象福喜保鲜面定位分析模型

第三章  核心价值定位方法

一、 强调领先地位

原理

策略

案例:格力空调,领跑世界

案例:豪爵摩托——连续四年销量第一

  案例:香飘飘奶茶

二、拓展新品类

原理

策略

  案例:推陈出新英特尔

案例:王老吉重新定位

案例:娃哈哈营养快线

三、 推出新品牌

原理

策略

  案例:多品牌运作之成功企业

宝洁洗发水:海飞丝、飘柔  、潘婷、沙宣、伊卡露;

箭牌:绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清

通用:别克、雪弗来、凯迪拉克

喜之郎:喜之郎、水晶之恋、CICI

四、 关联定位法

原理

策略

案例:蒙牛做内蒙古乳业第二品牌

五、 对立定位(为领导者重新定位)

原理

策略

案例:反定位之绝对成功——百事可乐

六、 切割定位法

原理

策略

案例:锦好枣园品牌/产品定位

核心观点:

品牌定位,需要定期诊断和加持。很多品牌在推广过程中往往会脱

离定位。就像打仗一样,部队调防的时候乱了阵脚,最后炮弹竟然落在了自己的阵地上。

广告方向就是企业方向。

我们在做广告的时候,其实是盯住顾客心智中一个定位去做的,这个定位就是广告的方向。同时,为了在顾客心智中建立这个定位,企业所有的资源也都要整合指向这个方向。迈克尔·波特的观点,是企业要先在竞争当中找到一个可行的定位,再把从外部找到的定位拿回到企业内部,围绕它去组织,去做。这样,大规模的广告就是一面旗帜,它张扬着指向定位,提醒着企业上上下下的经营也要指向同一方向。

如果核心定位不清晰,那么渠道设计、产品价格,包括各种促销方式、经销商的选择,都是不清晰的,甚至互相冲突取消,因此在单一广告环节上也不清晰,请什么代言人也不清楚,请个明星也要争一两年。如果广告不能清晰一致地传递一个信息的时候,作为企业家要思考,可能不是你的广告无效,而是你的后台不清。

对定位的概述。

第一,做什么与不做什么。比如说王老吉,它完全可以做茶,做乌龙茶,绿茶,红茶,还可以做家庭装,做酒店装,做旅行装,总之可以做很多种包装的。但是他们在定位理论下,现在只做一个红罐,这就帮王老吉解决了一个问题,就是做什么不做什么;

第二,敌人是谁。我们所有的客户都善于打仗,但是我们经常会说他们不知道敌人是谁。比如劲洒的敌人是谁呢?劲酒虽好,可不要贪杯,你的敌人是二锅头,还是驴胶滋补品?在界定的时候经常会走调;

第三,你的战地在哪里。定位讲的战地应该是在顾客的心智里,你在顾客的心智里面去打仗。回到广告上来说,王老吉说怕上火就喝王老吉”,王老吉也可以说是百年品牌、正宗药材。如果你说百年品牌、正宗药材,你的敌人就是自己的同行,就是黄振龙,就是那个和其正。如果你说怕上火喝王老吉,你的敌人就是最大的饮料品类。

为品牌企业做定位的心得

第一,一定要老板支持;

第二,一定要坚持;

第三,企业每年最好根据定位重新调整焦点。这就是德鲁克讲的,你的90%的资源是浪费的,很多资源不但没有绩效,反而是在打自己。



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陈凯文(讲师本人)

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