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《营销战略与策略》

第一章  市场背景分析   

 市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析,内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。

营销环境

消费者

竞争者

行业

企业自身

一、营销环境分析

1、人口统计

2、经济环境

   市场不仅需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债,甚至信贷。

(1)收入分配:

(2)储蓄、债务、信贷的适用性:

3、法律法规环境

4、社会/文化环境

二、消费者状况分析

1、确定影响购买者购买行为的主要因素

(1)文化因素:

(2)社会因素:

(3)个人因素:

(4)心理因素:

五种类型的消费心理和模式

   1发烧型:

   2.先锋型:

   3.实用型:

   4.保守型:

5.怀疑型:

2、分析购买过程

三、竞争状况分析

1、分销商数量及其差别程度,即分析行业结构的具体类型:

(1)完全独占:

(2)垄断:

(3)垄断竞争:

(4)完全竞争:

2、识别企业竞争者

   根据产品替代观念,找出企业的竞争对象。

4种层次的竞争者

(1)品牌竞争:

(2)行业竞争:

(3)形式竞争:

(4)通常竞争:

3、判定竞争者的目标

4、评估竞争者的优、劣势

必须监视的3个变量

   1.市场份额:

   2.心理份额:

   3.情感份额:

5、评估竞争者的反映模式:

竞争者通常的反应模式

   1.从容竞争型:

   2.选择型竞争者:

3.凶狠型竞争者:

   4.随机型竞争者:

6、选择竞争者以便进攻和回避

   在获得良好的竞争情况以后,就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击:

竞争者分类

(1)强竞争者与弱竞争者:

(2)近竞争者与远竞争者:

(3)“良性”与“恶性”竞争者:

四、行业分析

1、市场规模分析:

   小市场一般吸引不了大的或新的竞争者;大市场常能引起企业的兴趣,因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本企业产品销售额的步骤如下:

(1)确定目标市场:

(2)确定消费率或使用率:

(3)计算目标市场潜在的年购买量:

(4)估计销售量:

(5)确定最高定价:

(6)预测销售额:

六个方面量化市场潜力

    市场潜力,有时也称为市场规模,这是一个宏观的概念,但却是一个可以量化的数据。获取相关数据的途径有下列几个方面:

2、市场增长速度分析:

3、行业在成长周期中目前所处的阶段分析:

4、竞争对手的产品服务:

5、到达购买者的分销渠道种类。

五、企业自身分析

    企业自身分析,即企业的资源分析,企业资源包括自身资源和市场资源。如果说企业是坐标原点,那么可以认为:自身资源是纵坐标,市场资源是横坐标。

1、自身资源分析

2、市场资源分析:

企业资源分析

一、自身资源(纵坐标):

1.人才资源:

2.财务资源:

3.产品资源:

4.开发资源:

二、市场资源(横坐标) 

1.品牌资源:

2.生命资源:

3.客户资源:

4.机会资源: 

第二章  营销战略规划

完成了市场背景分析,企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解,在此基础上,可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等相关内容。

区域定位

市场细分与选择

产品定位

一、区域定位

  区域定位,即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。

1、区域市场选择原则

(1)市场分类原则:

市场分类

1.导入期市场:

2.成长期市场:

3.成熟期市场:

4.衰退期市场:

5.钉子市场:

6.重点市场:

7.典型市场:

8.零点市场:

(2)“四化”原则

2、区域市场选择方法

二、市场细分 

1、调查结果分析:

2、市场细分:

细分消费者市场的基础

   1.地理细分:

   2.人文统计细分:

   3.心理细分:

   4.行为细分:

三、选择细分市场

1、市场评估

   在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑2种因素,即细分市场结构的吸引力,公司的目标和资源。

(1)市场吸引力:

(2)投资与目标和资源的一致性:

2、选择目标典型市场

四、市场定位

1、关于市场定位

(1)拾遗补缺定位策略:

(2)迎头定位策略:

(3)突出特色定位策略:

第三章  营销策略规划

    营销策略规划即通常的4PS决策,包括产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion)。此外,随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现,传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化,这是21世纪营销发展的一个趋势。本章将介绍应用最为广泛的4PS决策。

一、拟定产品策略

1、产品组合决策

2、产品线决策

3、品牌战略

4、包装和标签决策

二、拟定价格组合

1、价格

(1)选择定价目标

通常的定价目标

    1.生存:

    2.最大当期利润:

    3.最高当期收入:

    4.最高销售成长:

5.最大市场撇脂:

6.产品质量领先:

7.其它定价目标:

(2)确定需求:

(3)估计成本:

(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西:

(5)选择定价方法:

通常的定价方法

   1.成本加成定价法:

   2.目标利润定价法:

   3.认知价值定价法:

4.价值定价法:

5.通行价格定价法:

6.密封投标定价法: 

(6)选定最终价格:

影响定价的相关因素

1.心理定价法:

2.其他营销因素对价格的影响:

3.企业定价政策: 

4.价格对其他各方的影响:

2、折扣

通常的折扣种类

   1.贸易或职能折扣:

   2.数量折扣:   

3.季节性折扣:

   4.现金折扣:   

5.地理折扣:

三、拟定营销传播策略

1、确定目标受众

2、确定传播目标

购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系

知晓:

认识:

喜爱:

偏好:

确信:

购买:

3、设计信息

信息设计的4个方面

1.信息内容:

2.信息结构:

3.信息形式:

4.信息源:

4、选择传播渠道

   人员的信息传播渠道:

   非人员信息传播渠道:

5、编制总促销预算

6、促销组合决策

进行促销组合决策时应考虑的因素:

1.产品市场类型:

2.推拉战略:

3.购买者准备阶段:

4.产品生命周期阶段:

案例:王老吉营销战略选择

发展策略

09年部署

渠道策略

消费者引导

营运组织架构

一、策略回顾 

1、06-08策略回顾结论

业务拓展目标基本完成

针对业务拓展的策略基本正确

销量的增长与本司的业务部署有直接的关联

销量增长于持续的费用和人员的增长有直接关系

费用单箱逐年下降

本品已处于一线品牌象限,在凉茶品类仍处于领导地位

一些省份已迈入明星象限

全国大部分省份仍处于发展象限

二、09战略选择的思考

保持原有全国市场的投入不变

增加对团购的支持

乡镇市场开拓(核心、高潜力、策略)

加大对北方市场投入

销售经销体系模式的试点(共营体)

资源逐渐覆盖三、四、五级市场,主要是消费者引导

稳定一级,维护二、三级,决胜四、五级

三、09年销售目标制订

销售发展策略-09年销售目标(南公司)

销售发展策略-09年销售目标(东公司)

销售发展策略-09年销售目标(北公司)

四、09年部署

市场分类

市场分类图

各类市场投入方向

全国各级市场划分定义

市场分类开拓



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