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第一模块：消费者需求理论与购买决策
案例导入：啤酒与尿布
第一节：消费心理的形成
- 消费者的兴趣特征
- 倾向性
- 效能性
- 差异性
思考：你自己在买手机时会考虑哪些因素？
案例：面对终端为王的市场，移动公司采取了怎样的措施来匹配需求？
- 消费者需要的特征
- 层次性
- 互补性和互替性
- 多样性
- 伸缩性
- 季节性
- 发展性
第二节：消费者的需要层次理论
- 生理需要
- 安全需要
- 社会需要
- 尊重需要
- 自我实现的需要
案例：汽车销售员，在与客户沟通的时候，更侧重从何种层次理论出发？
思考：移动的产品，需要从何种层次理论出发？匹配客户怎样的需求？
第三节：消费者的购买决策
- 购买决策的内容
- 为什么买（Why）？即购买目的或购买动机
- 买什么(What)？即确定购买对象
- 为谁买和由谁买（who）-即确定消费者和购买者
- 什么价格买（howmuch）-即确定购买价位
- 买多少(Howmany)？即确定购买数量
- 何时买(Whentobuy)-即确定购买时间
- 在哪里买(Wheretobuy)-即确定购买地点
- 如何买(Howtobuy)？即以什么方式购买
- 购买决策的类型
- 习惯性购买行为
- 减少失调购买行为
- 复杂性购买行为
- 多样性购买行为
- 购买决策的过程
- 确认需要
- 收集信息
- 评估方案
- 购买决策
- 购后行为
思考：消费者为什么在商品打“5、6”折的时候就开始抢购，而不是等到“1”折呢？
第二模块：基于客户购买行为的购买心理分析
案例导入：奥运火炬在线传递——圆你梦想
第一节：消费者的感觉与消费心理活动过程
- 感觉的含义
- 感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉
- 感觉的基本特征
- 感受性和感觉阈限
- 感觉的适应性
- 感觉的联觉性
- 感觉在营销活动中的作用
- 感觉使消费者获得对商品的第一印象
- 信号的刺激强度要使消费者产生舒适感
- 感觉是顾客引发某种情绪的诱因
第二节：消费者的知觉与消费心理活动过程
- 知觉的含义
- 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉
- 知觉的特征
- 知觉的整体性
- 知觉的选择性
- 知觉的理解性
- 知觉的恒常性
- 知觉在营销活动中的作用
- 知觉能引导消费者选择自己所需要的商品
- 知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策
- 知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱
第三节：消费者的注意与消费心理活动过程
- 注意的含义
- 指向和集中是注意的两个特点。
- 注意的分类
- 无意注意
- 有意注意
- 注意在营销活动中的作用
第四节：消费者的记忆与消费心理活动过程
- 记忆的分类
- 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆四种。
- 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三种。
- 记忆在营销活动中的作用
第四节：消费者的思维与消费心理活动过程
- 思维的分类
- 根据思维活动的形式不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。
- 按照思维的品质不同，思维可分为常规思维和创造性思维。
- 思维在营销活动中的作用
第三模块：基于不同阶段的消费者的心理与行为分析
工具导入：消费者研究与分析工具
- 马斯洛需要层次理论
- 刺激－反应模式
- 7O模型
- 家庭生命周期8阶段及其购买模式
- Vals模型
第一节：一眼看穿客户的心理弱点
- 爱慕虚荣型客户——奉承是屡试不爽的秘密武器
- 贪小便宜型客户——给他一些小便宜，实现自己的“大便宜”
- 节约俭朴型客户——让他感觉所有的钱都花在了刀刃上
- 犹豫不决型客户——用危机感使其快下决心
- 脾气暴躁型客户——用自己的真诚和为人处世的小技巧打动他
- 自命清高型客户——赞美他，顺便带点儿幽默感
- 世故老练型客户——开门见山，不给他任何含糊其辞的机会
- 来去匆匆型客户——抓住他的注意力，为他大大地节省时间
- 理智好辩型客户——让他感受优越感，觉得你是个善解人意的人
- 小心谨慎型客户——你越是着急，他越是反感
- 沉默羔羊型客户——“勾引”他，不惜一切手段足他的购买欲望
第二节：决定客户是否购买的心理因素
- 生意属于会定价的人
- 怀旧心理：他追忆逝水年华，你攫取财源滚滚
- 赶时髦心理：时尚对客户消费心理的影响不可小觑
- 商品陈列中的心理学：让客户购买冲动一触即发
- 不同家庭成员在购买中扮演的角色
- 促销要有技术含量——少一些单调、多一些创意
- 游泳池的故事：反复刺激客户的购买兴趣点
第三节：消费心理知多少
- 嫌货才是买货人
- 你不卖他偏要，不许偷看他偏看
- 得不到的永远是最好的，吃不到嘴里的永远是最香的
- 为客户编个“她”的故事
- 枪打出头鸟，客户想知道除了自己之外还有谁买过
- 物以类聚，人以群分：不同人群消费心理大不同
- 身份决定行为——给他一个购买产品的身份
- 冲动有时是魔鬼，有时却是你滚滚的财源
- 羊群心态：吸引大批的“羊”来吃你的“草”
- 巧用认知对比原理：5000元钻戒与500元饰品
第四节：销售中你必须要懂得的8条心理定律
- 奥新顿法则：你关照好客户的心，客户就关照好你的生意
- 哈默定律：天下没有做不成的生意，只有不会做生意的人
- 250定律：每个客户身后都有250个潜在客户
- 二选一定律：把主动权操纵在自己手上
- 跨栏定律：制定一个高一点儿的销售目标
- 长尾理论：颠覆营销的二八定律
第五节：销售中你应该知道的10个心理效应
- 军令状效应：完不了任务我就去裸奔
- 登门槛效应：销售人员就是要得寸进尺
- 三分之一效应：客户最可能在一条街上1/3处成交
- 沸腾效应：将客户的购买热情99加1度
- 首因效应：第一印象决定你的成败
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