返回列表
定价战略与战术
——改变定价博弈，驱动营利性增长
一、 课程背景
定价策略，市场营销组合4P中一个十分关键的组成部分。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。如何能在竞争激烈的市场环境中，准确定位自己的产品，制订一个合适的价格就成为企业营销部门，乃至整个企业战略中非常重要的环节！本课程力图通过战略的高度来制定企业的价格体系，同时又给出具体定价的技巧和方法。
二、 课程收益
1. 理解价格杠杆作用和定价的重要性；
2. 破解价格密码，挖掘隐藏利润！
3. 掌握企业定价的策略以及定价流程；
4. 学会企业定价的具体方法；
三、 课程时间：二天
四、 课程对象
总经理、运营总监、营销总监、市场总监、财务总监等
五、 课程大纲
第一讲：定价的基本概念
• 定价的重要性
• 价格的杠杆作用和影响
• 定价的三大误区
• 战略定价五个关键要素
第二讲：价值创造
——定价优势的来源
• 价值在定价中的作用
• 价值的组成和定义
• 为什么卡特彼勒装载机要贵1万美元？
• 耐克运动鞋为什么是国产运动鞋的5倍
• 如何估计产品价值
• 案例讨论：LONSTAR公司超强速干水泥如何定价
• 基于价值的市场细分
• 网络游戏《征途》的“有钱一族”和“有闲一族”
第三讲：价格结构
——用于分隔不同市场的细分定价战术
• 细分定价的原理
• 用价格区隔来操作市场细分
• 哪里买LV最划算？茅台酒为何在美国更便宜？
• 什么时候买机票最便宜？家乐福为什么这么牛？
第四讲：价格和价值的沟通
——影响支付意愿的战略
• 价值沟通战略框架
• 价格沟通的心理因素
• 宜家靠迷路创造60%冲动购物
• 大众辉腾是个失败的车型吗？
第五讲：定价政策
——管理消费者的预期和行为
• 定价政策制定的原则
• 分销渠道定价：价格和返利设计
• 案例讨论：西门子代理管理体系
第六讲：定价流程和步骤
——符合持续盈利要求的定价
• 影响价格三大因素：成本、竞争、价值
• 制定价格的流程
• 定价目标：提升利润率、扩大市场规模、 阻止竞争
• 案例讨论：房地产萧条楼王如何定价？
• 影响价格敏感度的因素
• 苹果的粉丝为什么这么疯狂？
• 剪刀石头布为什么称他们的窗帘是全市最低价？
• 定价选择：撇脂、渗透、中性定价
• 喷墨打印机为什么这么便宜？
• 啤酒与尿布为何被摆在一起出售，
• 家乐福是否应该为鸡蛋做广告？
第七讲：成本定价
——成本如何影响定价决策
• 成本的概念
• 盈亏平衡点计算
• 为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料？
• 凡客的价格底线在哪里？
• 飞机票的价格为什么比火车票还便宜？
• 边际收益率对盈亏平衡的销量变化的影响
第八讲 竞争定价
——深思熟虑地管理冲突
• 理解定价博弈
• 竞争优势:利润的唯一可持续来源
• 对竞争作出反应:价格战分析框架
• 应对价格战基本策略
• 案例讨论：柯达、富士如何竞争美国市场？
• 管理竞争信息
• 案例讨论：格兰仕的价格战
• 互动游戏——价格堡垒
• 第九讲：谈判定价
• 谈判中筹码和心理的关系
• 谈判中的心理因素——谈判技巧10条
• 案例讨论：某化工采购订单谈判
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
快捷链接
|
账户管理
|
新手入门
|
关于我们
|
