第一章 现代市场营销的本质特点—以客户需求为中心

一 现代营销理念及其转变历程

1.回顾营销

2.分小组问题讨论:我们的企业处于哪个阶段？

3.营销观念的精辟论述

二 营销的功能及其在企业中的地位演化

  引子案例：王老板为什么急匆匆从海南飞至北京？

1.功能一：营销促使企业服务于社会

2.功能二： 营销实现企业的价值

3.严峻的挑战!!!

4.营销的地位

5.营销/服务在企业中地位作用的演变

三．现代客户采购流程分析

  1.“谢绝推销”的启示

市场经济，客户自我意识强了，买方市场  

  2.客户关心的是什么

  3.研究客户购买流程

四.顾客满意式营销/服务模型

  案例研究和讨论：满足顾客需要的环K公司

1.客户是策略选择的重要依据

2.客户至上

3.客户满意

4.客户获得的价值

讨论与思考：就您自己所在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演

什么样的角色？

第二章 组织型客户的需求分析

引子案例：迅达包装设备厂

一．组织市场营销情报

二．组织市场调研

三．组织市场潜力和销售潜力分析

四．销售预测

1.什么是销售预测

2.销售预测的作用

3.销售预测的分类

4.销售预测的方式

5.销售预测方法

案例讨论：迅达包装设备厂

第三章 组织间营销的关系战略

引子案例：华东汽车饰件厂面临的市场前景

一．关系营销理念

1.什么是关系营销？

2.关系营销的内涵

资料分享：马狮集团的关系营销

3.关系营销的特征

4.关系营销与传统营销的比较

5.关系营销与公共关系的联系与区别

二．关系管理

1.组织顾客与供应商之间的买卖关系类型

组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图

2.关系营销成功的必要条件

三．战略联盟

1.战略联盟的利益

战略联盟类型及其利益一览表

资料分享：可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联盟

2.战略联盟管理所面临的挑战

3.决定战略联盟成功的因素

4.战略联盟在中国的实践

资料分享：中国家电行业首次出现战略联盟 

案例讨论：华东汽车饰件厂

第四章.组建高绩效的营销团队

一.现代营销经理人的事业危机和事业远景

1.事业危机

2.事业愿景

二.现代营销经理人的沉重压力

三.营销部门的作用、构成及关系

1.企业供应链

2.营销部门的构成

3.营销部门与其他部门的冲突

四.营销团队中的角色定位

五.营销团队中的角色胜任要求

1.营销经理的胜任要求

2.营销员的胜任要求

六.营销团队建立的组织模式

1.地域性销售组织模式

2.产品型销售组织模式

3.顾客型销售组织模式

4.职能型销售组织模式

七.现代高绩效团队管理模式

八.打造销售团队的团队精神

1.团队解决问题的方法

头脑风暴案例：如何提高销售业绩？

2.有团队精神的销售团队应具备哪些特征？

3.在团队精神方面，销售经理人应具备哪些标准？

4.团队精神案例研讨

案例1：某保险公司提升和壮大公司营业规模

案例1答案

案例2：某知名集团公司的领导与文化

案例2答案

案例3：某寿险公司销售员丢单

第五章 学习营销组合，创造一流业绩

一.认清营销组合的基础战略

1.什么是营销组合:4P

2.产品战略

3.价格战略

二.营销渠道战略

案例2：“三株口服液”销售渠道模式 

三.促销竞争战略

（一）.什么是企业促销？如何分类？

1.直接促销

2.间接促销

（二）.间接促销的设计

1.产品中的间接促销设计

2.渠道中的间接促销设计

3.价格中的间接促销设计

（三）.直接促销的设计

1.直接促销工具的特点分析

2.直接促销工具的组合方法

3.典型促销组合案例分析：农夫山泉：卖水还是申奥

（四）.如何进行有效的广告

1.分析目标受众

2.让广告引起注意

案例：恒基伟业：一个都不能少

3.广告创意的目的

案例1：康佳彩电：世界有你更精彩

案例2：重庆奥尼：百年润发，百年经典

4.如何让广告媒体发布更有效

案例：哈药：大广告与大市场

（五）.如何进行有效公关？

引子案例：恒升案与公关

1.公关目的

2.新闻、事件传播

案例：播种在田间—福特汽车、可口可乐在中国

3.公关：观念引导、故事生动化

案例：联通参加高考

4.企业赞助

（六）.如何进行销售促进

1.正确认识销售促进（SP）

2.经典案例分析：

3.现场讨论题：

（七）.促销工具创新

1.联盟促销

2.目标顾客立体化促销

第六章 工业品市场的人员推销

引子案例：华新软件公司的成功之道

一．人员推销概述

案例分享：顾问式销售--不是卖车，是帮你买车

1.识别顾客的购买行为

2.了解顾客的业务

3.关系营销

资料分享：医疗设备营销—环境与原则

二．销售队伍的管理

1.人员推销队伍的组织

2.销售人员的管理

销售人员的招聘与选拔

培训

资料分享：卓越销售领袖的七大特质

监督与激励

评估与控制

案例分享：与顾客初次见面时的实例分析

三．销售队伍的配置

1.销售组织面临的配置决策

2.地区销售任务的决定因素

3.销售资源与机会矩阵

案例讨论：华新软件公司的按地区配置的顾客经理方案

四．掌握高绩效的销售技巧

1.成功销售人员的特点

2.成功销售人员的突出技能：四个善于

1）善于提问

2）善于聆听

3）善于回答

4）善于解决问题

案例分析：为什么老金总能攻破问题客户，小王却不行？

3.性情论批判

结论：销售能力重在培养

4.影响销售业绩的六大因素分析

案例分析：一位房地产销售员损失佣金1500美元

案例分析：小李为什么会输得这样惨？

5.销售员和客户的四种信任关系

6.挖掘决策人员个人的特殊需求

案例分析：某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员(喜欢射击运动)

小组讨论：1）你和客户的关系经常是哪种类型？

2）请分享你成功或失败的典型事件

第七章 服务营销与客户满意策略

一.以目标客户为中心--从4P到4C

1.什么是营销组合:4P

2.从4P到4C

3.顾客满意式营销/服务模型

案例研究和讨论：满足顾客需要的环K公司

讨论与思考：就您自己所在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演什么样的角色？

二.客户服务的意义

  案例：某电器公司王经理和周经理的见解分歧

引子：美国国际论坛公司调查结果

1.客户的角度

2.产品角度看服务

3.竞争的角度

4.企业管理的角度

金字塔型管理体制

以控制为基础的管理方式

以服务为基础的管理

客户服务的经营战略

案例简介：IBM公司的战略--四海一家的服务

麦当劳的百年服务品牌

肯德基的服务示范案例

三.深入认识全员客户服务的概念

引子：WHAT’S  SERVICE

1.服务是一种态度

2.服务就是以顾客为尊

3.缺乏全员服务意识的表现

案例：周先生和王先生采购土豆的故事

四.客户服务体系的建立

1.外部客户服务体系—企业利润的重要来源

2.内部客户服务体系--企业核心竞争能力的基础

3.客户服务体系规划程序

4.工业品服务体系设计要点

五．服务的质量--客户满意度

1.客户满意示意

2.客户不满意的后果

3.客户满意的重要性

4.客户满意的基本构成要素10Ps

5.总结：客户满意基本理念

六．客户服务与员工的素养

1.由行为到素养

什么是职业素养

职业素养的内涵

实现客户满意需要高的职业素养

2.是否能够仅凭技术和业务能力？

客户的最终需要是解决问题

需要实用的技巧来令客户满意

客户满意最终来自 - Customer Experience!

第八章.高质量客户关系管理

  前言：新时期企业盈利的新热点--客户关系管理

       什么是客户关系管理

       客户关系管理的重要性

一. 客户管理的内容

二. 客户管理的原则

三. 客户的分类

四. 基础工作--客户档案的建立及运用

1. 客户情报的搜集

2. 客户档案的建立要求

3. 客户资料卡的制作

案例：一位日本商社的职员s先生的故事

4. 客户资料卡的用途 

五. 分析工作--客户管理分析的方法

1. 客户结构化分析

2. 对信用限度确定的分析

六.客服工作—如何处理客户的抱怨和投诉

1.处理客户不满的重要性

研究结果：这些数字说明了什么？

2.处理客户不满的原则和技巧

3.处理客户不满时常见的错误行为

4.处理客户不满和投诉的程序

(1)营造气氛

(2)诊断问题

(3)寻求方案

(4)达成共识

(5)贯彻落实

5.案例：某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享

七.危机工作—营销客户危机管理六步法

案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训

案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店 

案例3：中美史克的危机管理

1.第一步：危机的预防避免

2.第二步：危机管理的准备

3.第三步：危机的确认

4.第四步：危机的控制

5.第五步：危机的解决

6.第六步：从危机中获利

八.长篇案例研讨

松下公司的顾客第一原则

结束语：