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品牌规划实战技巧训练营
【课程目的】
1.通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才；
2.经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌；
3.全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。
【课程对象】
企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。
【课程特色】
复杂的技术生动化
深奥的理论通俗化
零散的问题系统化
枯燥的文字图像化
整合的营销案例化
现场的效果互动化
【建议课时】
1天
【经典语录】
1、经营品牌的企业既能赚大钱又能长久，经营产品的企业只能赚小钱，且生命期较短。
2、一流的企业经营品牌，二流的企业经营产品。
3、经营产品的企业卖的是价值，经营品牌的企业卖的是附加值。
4、占领思想比占领市场更重要；
5、营销的关键不是市场的认知战；
6、与其第一进入市场，不如第一进入消费者大脑。
7、品牌不是在商标局注册，而是在消费者思想里注册
8、品牌的核心就是占领消费者的心智。
9、企业是船，产品是帆，品牌是风
10、品牌是企业市场竞争的暗器
11、基业长青的基础就是品牌
12、企业应该先做品牌后做产品
13、卓越品牌的成功公式：企业家+企业+品牌
14、企业与企业家的决定的持续基因品牌
15、广告和品牌的关系就像鱼和水的关系
16、战略管理三问：我是谁？我要到哪里去？我怎么去？
17、品牌传播三问：说什么？对谁说？怎么说？
A.微笑曲线：
在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的15％，
分销利润占了50％
，而品牌附加值占35％ 。
【课程大纲】
一．精准制导———引爆现代品牌核战争
为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系？
品牌的铁三角关系
为什么品牌管理的实质是需求管理？
消费者隐性和显性需求重要性调查
品牌定位一定需要市场解读能力
成功营销定位三因素
精准制导的三步定位法
---从产品定位走向营销定位
二．品牌共鸣模型
把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是：
通过四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”：
共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度，以及忠诚度水平。
【高共鸣的品牌案例】
本土品牌腾飞之道---“T&T热气球品牌营销模式”（原创模型）
感念点 体验线 效果面
品牌经营的3C模式
创立(Creating) 建设（Constructing) 改善(Changing)
三．品牌突破8大技术
创立强势品牌
驾驭品牌传播
规划品牌识别
设计品牌符号
累积品牌资产
开展品牌延伸
建设整体品牌
营造国际品牌
四．品牌营销与广告传播战略
竞争环境下的攻心实战方略
竞争环境下的传播
产品形象战略
传播战略聚光方略
传播战略纵深方略
传播战略跟进方略
营销要解决的六“不”
推力广告与拉力广告的区别
传播战略媒体方略
广告战略媒体方略
广告战略诉求方略
五.品牌与广告执行
做品牌不等于做广告
做品牌必须做广告
做品牌离不开公共关系
品牌传播之广告设计与媒体应用
1、电信市场竞争的特点
2、竞争体现：广告
（1）广告定位方法与创意技巧
（2）品牌传播的眼睛——广告语
经典作品分析：新飞电器、东芝电器、炎黄在线、全家福计划组合通信优惠、自由畅游五大洲等、中国移动经典广告
3、品牌实施；
媒体排期及策略对品牌的作用与意义
资源整合与品牌整合思维
4、传统媒体与新媒体
（1）营销推广的媒体决策
（2）常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体
5、品牌管理之媒介策划技巧
六. 广告传播的具体工具
广告决策与管理
广告管理中的主要决策
广告信息与广告媒体决策
主要媒体评述
媒体刊播排期法
广告效果评估
针对最终消费者的促销
促销招数
公关技巧
销售团队销售人员管理
口号传播 故事传播 事件传播 整合传播
七．品牌营销推广策划：低成本传播
1、低成本传播模式——炒作
1-1 炒作定义与种类：正向、反向炒作
案例分析：天津飞鸽、加尔文、富亚赌命，一喝成名
1-2 炒作的火候控制
案例分析：苏州联通眼球营销
2、低成本传播模式——借力推广
1）借力政治2）借力经济3）借力科技4）借力文化
案例分析：赢在中国、城市之间、南航海选空姐、联想“红本女”与G3上网本营销
3、低成本传播模式——事件营销
案例分析：北大女博士可否代言橄榄油？
4、事件营销常用技巧
1）行业挖黑 ）炒作权威 3）行为艺术 4）挑战媒体 5）调动心理势能
学员讨论：挑战还是机遇：G3产品VS山寨手机、山寨上网本
5、低成本广告投放策略：
软文策划及企业新闻写作技巧
品牌管理之媒体关系管理及维护
品牌传播之稿件写作技巧及注意事项
案例分析：移动，电信，联通三家运营商投放稿件区别与优劣对比
小结：“善用兵者，求之于势，不择与人”，借用四种心理资源和营销实践，塑造消费者心理势能，让G3的品牌信息插上飞翔的翅膀，低成本广泛传播。
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