一、实战市场营销的意义和效用：

孙子兵法：

l 孙子兵法是经营管理的宝典。

l 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道，将孰有能，天地孰得，法令孰行，兵众孰强，士卒孰练，赏罚孰明，吾以此知胜负矣。（始计第一）。

（一）企业与市场。

（二）传统式营销。

（三）战略性营销。

（四）全方位营销。

二、目前经济环境的特质及营销对策：

孙子兵法：

l 知彼知己，胜乃不殆。知天知地，胜乃可全。（地形第十）。

l 故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。（军形第四）。

（一）地球村。经济金融危机。

（二）科技不断创新。网络盛行。

（三）售价持续降低, 成本不断上升。

（四）国际竞争及产业竞争剧烈。

（五）国内外分工日益盛行。

（六）中国复兴。

三、实战市场营销应具有的全方位理念：

孙子兵法：

l 道者，令民与上同意，可与之死，可与之生，而不畏危也。（始计第一）。

l 故知胜有五：知可以战不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜。将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。（谋攻第三）。

l 是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。（军形第四）。

（一）营销所扮演的角色：

（二）营销的内容：

（三）营销的目标：

（四）全盘性三线管理理念：

（五）全员性三道管制理念：

（六）一贯性管理理念：

（七）三段式管理理念：

四、实战市场营销应具有的管理策略：

孙子兵法：

l 善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政（军行第四）。

l 齐勇若一，政之道也；刚柔皆得，地之理也。故善用兵者，携手若使一人，不得已也。（九地第十一）。

l 凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也。可使必受敌而无败者，奇正是也。（兵势第五）。

（一）方法策略：

1、要项管制策略：

（1）运用要因分析法, 逐层分析重要项目及影响因素, 直到可控制细目为止。

（2）依据企业目标及经营阶段, 确定工作重要性及紧急性, 安排优先顺序。

2、源流管制策略：

（1）订立标准及目标。

（2）管制重要事项根源, 第一次就做对做好。

（3）处理问题外, 尚应彻底解决问题发生原因。

（二）制度策略：

1、目标管理策略：

2、分层负责策略：

3、表报管理策略：

4、资料管理策略：

5、预算控制策略：

五、如何运用营销策略、计划和预算拓展市场

孙子兵法：

l 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。（谋攻第三）。

l 故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷霆，掠乡分众，廓地分利，悬权而动。（军争第七）。

l 故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也。（作战第三）。

l 夫未战而庙算胜者，得算多也；夫未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。（姓计第一）。

l 故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

l 凡战者，以正合，以奇胜。战势，不过奇正。奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉。（兵势第五）。

l 兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。（九地第十一）。

l 故智将务食于敌，食敌一钟，当吾二十钟。（作战第二）。

l 故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。（虚实第六）。

（一）、如何运用营销委员会拓展业务：

1、组织：

2、职掌：

（二）、SWOT分析：

1、项目：

   2、对象：

3、内容：

    （5）营销策略、技巧。

 （6）管理、财务。

 （7）其他。

（三）如何运用营销策略有效开拓市场：

1、客户感动策略：

   （1）客户需求：

      A、现在需求、未来需求、潜在需求、创造需求。

      B、客户需求的功能、用途和目标。

      C、客户如何使用我司产品。

   （2）客户满意：

      A、产品、服务。

      B、公司形象、个人形象。

      C、客户心理。

   （3）客户感动。

2、整体解决方案策略：

   （1）主要的问题、需求。

（2）次要的问题、需求。

（3）附带的问题、需求。

（4）前后左右延伸的问题、需求。

3、研究发展策略：

（1）现有产品改良。

（2）系列产品。

（3）相关系列产品。

（4）利用现有设备或技术。

（5）新系列产品、新技术、新设备。

（6）投资及并购。

4、产品组合策略：

（1）主要产品。

（2）次要产品。

（3）搭配性产品。

（4）售前、售中、售后服务。

5、产品焦点策略：

   （1）产品多元化：

      A、平行整合。

      B、垂直整合。

   （2）产品焦点化：

      A、集中产销少数品种。

      B、做深做透。

      C、以全国、全球为市场。

6、产品差异化策略：

   （1）消除、降低、提升、创造。

   （2）独特性，独树一帜。

   （3）焦点明确。

7、跨行业整合策略：

   （1）形式不同，功能及核心效益相同。

   （2）功能、形式不同，目的相同。

8、产品定位策略：

（1）问三个问题：

（2）产品定位作业六个步骤：

（3）产品重定位：

9、市场区域性策略：

（1）现有市场新客户研讨。

（2）新市场地区研讨。

（3）市场焦点化、市场多元化。

10、现有客户深耕策略：

   （1）研讨内容：

A、本公司状况：

营业额、所占份额、产品利润率、交货品质与服务状况、竞争优势。

B、竞争者状况：

客户供应厂商家数, 竞争者状况。

C、客户状况：

业务状况及展望, 未来产品及其需求预测。

D、问题：

问题点、困难点、应改善点、机会点。

   （2）策略、计划、对策。

11、市场细分策略：

（1）市场区隔变数：

（2）差异行销：

对不同市场细分, 设计不同的产品或营销组合, 迎合不同客户的需求。

12、避实击虚策略：

   （1）找缺口。

   （2）填补及运用产品、市场、渠道、推广等方面的缺口。

13、知识服务策略：

14、分工协作策略：

   （1）透过他人成事，因粮于敌。

   （2）ODM、OEM、OBM、策略联盟。

15、代销商策略：

   （1）代理商、经销商、代销商。

   （2）代销产品，提供售前、售中、售后服务。

16、边际成本策略：

   （1）只计边际成本。

   （2）运用在拼价竞争、新产品线。

（四）、如何制定业务计划有效拓展业务：

1、根据所订定之营销策略, 由营销部门订立营业拓展计划, 列明下列内容, 由营销委员会审核后执行：

2、在营业拓展计划中所订定之年度营销目标, 即为预算编制及控制制度中营销预算之基础。  

3、营业拓展计划亦可与预算制度之营销预算同时订立。

4、营业拓展计划中之次年度营销目标及其后两年之销货预测若不理想 可能须调整营销策略后再行修订。

（五）、如何制定及执行营销预算增加销售额：

1、预算编制：

2、预算执行及督导：

3、预算成果总结：

（1）“预算实绩与目标比较表”（附件三）。

（2）每月重点总结, 每季全面总结。

4、预算修订时机：

（1）市场状况变动很大时。

（2）每年五月, 修订下半年度预算。

六、实战市场营销的步骤和作法：

孙子兵法：

l 上下同欲者胜。（谋攻第三）。

l 凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。（虚实第六）。

l 知己知彼，胜乃不殆。知天知地，胜乃可全。（地形第十）。

（一）产品市场调研：

1、调研目的：

2、产品调研：

3、目标客户调研：

（1）地理变数：

     省、市、区、县。

（2）人口变数：

     年龄、性别、所得、职业、教育、社会阶层。

（3）行为变数：

     购买原因、追求利益、使用率、忠诚度。

（4）消费心理变数：

     实用性、炫耀性、个性、生活方式。

4、竞争对手调研：

5、政策法规调研：

6、产业环境调研：

（二）寻找营销机会：

（三）明确客户心智：

1、明确客户：

2、客户七大心智模式的因应之道：

（四）产品市场定位：

1、产品市场定位的项目：

2、产品市场定位理念：抢占客户心智资源。

3、产品市场常用的定位方法：

（1）产品特性：

A、强调一种特性，使产品与众不同。

B、聚焦特性差异点，带动共同点。

C、产品品牌与特性结合。

（2）制造特性：

A、独特原料、秘方。

B、独特工艺、设备。

C、百年历史、传统御用。

（3）最新第一：

A、客户第一选择。

B、最新时尚。

C、限量供应。

（4）市场领导品牌：

A、强调销售第一。

B、强调唯一个性。

C、强调最新、最大、最好。

（5）市场传统和专长：

（6）诉诸情感：

（7）价格定位：

（五）控管营销目标：

七、如何提高营销人员的专业素质和人格素质：

孙子兵法：

l 夫将者，国之辅也。辅周则国必强，辅隙则国必弱。（谋攻第三）。

l 将者，智、信、仁、勇、严也。（始计第一）。

l 故进不求名，退不避罪，惟民是保，而利于主，国之宝也。（地形第十）。

（一）智：

（二）信：

（三）仁：

（四）勇：

（五）严：

（六）如何有效培训营销人员： 

八、如何成功完成销售的要诀：

孙子兵法：

l 是故智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也。杂于害而患可

解也。（九变第八）。

l 主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利

而止。（火攻第十二）。

l 夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而致胜。（虚实第六）。

（一）如何了解顾客购买心理及寻找推销对象：

1、顾客购买需求：

2、顾客购买心理。

（1）理性购买。

（2）冲动性购买。

3、顾客对象：

（1）消费型顾客。

（2）工业型客户。

4、寻找推销对象：

（1）工业型客户：

（2）消费型客户：

（二）如何接近顾客：

（三）如何消除顾客顾虑：

（四）如何把握成交机会：在下列状况中, 促使顾客下决心购买

（五）如何培养和运用销售创意：

九、如何运用十大营销原理提高销售额：

（一）先知原理：

l 孙子兵法：知彼知己，胜乃不殆。知天知地，胜乃可全。（地形第十）。

（二）计划原理：

l 孙子兵法：夫未战而庙算胜者，得算多也。未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。（始计第一）

1、制订策略：产品策略、市场区隔策略、市场地区策略、通路策略、推广策略。

2、运用目标管理: 订立地区目标、产品目标、人员目标, 每月作比较分析检讨。

3、订立行动计划：针对目标, 订立完成步骤、程序、阶段性目标、工作安排、

主办人、协办人、最后目标等, 逐月或在重要阶段检讨。

4、规划组织及人员运用。

（三）自然原理：

l 孙子兵法：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。（兵势第五）。

1、提供客户需要的产品, 满足客户的需求。

2、勤于拜访：销售前、销售时、销售后。

3、要求主管定时拜访或陪同拜访。

4、主动关心客户人员动态、健康、家庭、事业, 适时寄卡片、小礼物。

5、对客户人员提供人生、健康、事业上的意见。

6、主动寄公司产品资料、宣传资料。

7、售前售后服务周到, 处理客户抱怨索赔迅速。

8、在友谊性交谈中或交际中完成交易。

（四）求己原理：

l 孙子兵法：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。（军形第四）。

1、彻底要求交货准时、品质良好。

2、彻底了解本公司产品成本结构, 要求持续降低产品成本。

3、拜访客户时, 资料准备齐全。

4、彻底了解客户个性与需求, 在适当的时间, 打破客户心防, 切入客户的需求点, 并尽量满足客户的需求。

5、了解同行经营管理状况及产品内容, 理性而客观的说明本公司产品的优点及同行产品的缺点。

6、加强自己及同仁的教育训练。

7、加强对人生、哲学、健康、经营、管理、社会、政治、经济、宗教的相关知识, 与客户交谈讨论, 增加情谊。

（五）全存原理：

l 孙子兵法：必以全争于天下，故兵不钝而利可全。此谋攻之法也。（谋攻第三）。

（六）主动原理：

l 孙子兵法：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。（虚实第六）

（七）利动原理：

l 孙子兵法：是故智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。（九变第八）。

（八）迅速原理：

l 孙子兵法：故兵贵胜，不贵久。故知兵之将，民之司命，国家安危之主也。（作战第二）。

（九）秘密原理：

l 孙子兵法：故善攻者，敌不知其所守。善守者，敌不知其所攻。微乎微乎，至于无声；神乎神乎，至于无形；故能为敌之司命。（虚实第六）。

（十）变化原理：

l 孙子兵法：战势，不过奇正。奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉。（兵势第五）。

1、以低廉的成本、良好的品质、准时的交货、周到的服务、妥善的管理, 作为争取及维持客户的主要力量（正兵）, 其他作为次要力量（奇兵）, 两者相互为用。

2、掌握客户的动态, 机动调整销售策略与作法。

十、如何有效管理营销业务：

孙子兵法：

l 古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功。故其战胜不忒。不忒者，其所措必胜，胜已败者也。（军形第四）。

l 法者，曲制、官道、主用也。（始计第一）。

l 地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。胜者之战，若决积水于千仞之溪者，形也。（军形第四）。

（一）、如何做好产销协调工作：

（二）、如何主持业务会议：

（三）、如何管理和催收应收帐款及应收票据：

（四）、如何处理客户投诉、抱怨和索赔：

（五）、如何管理经销商：

十一、问题与讨论