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FMCG营销管理综合技能训练

【课程信息】

培训对象：企业高管、运营总监、销售总监、市场总监、销售经理、销售主管

培训学时：12小时/2天

【课程背景】

营销关系到企业的前途与命运！营销管理者对市场的规划、认知，以及对营销执行与监控等又直接关乎企业的发展。有效梳理及规范市场，搭建科学有效的营销及管理体系，对企业提升企业运营效率、规避市场风险、提升市场有效的竞争力有着积极的作用。

以理论联系实际，重新认知R-STP-MM-I-C,对企业的营销问题进行全面梳理，引导学员正确地对营销问题的界定、分析，为解决营销问题寻找有效的路径！本课程运用行动研讨学习工具，引导学员思考与学习，并结合老师实战经验分享的一种学习方式。

【课程特色】

A) 本课程由具有二十年行业销售从业经验的甘明老师（咨询师、催化师）与中国南方行动学习联盟成员共同研发，跳出传统的讲授式授课方法，以学员的实际问题为核心进行的工作坊式的教学模式；

B) 跳出传统学习方式，引导学员在参与、分享、反思、行动中完成对问题的梳理-发散-聚焦-发散-聚焦的过程，让学员在基于实际问题中“做中学”；

C) 输出有建设性的营销战略框架和营销问题解决之道。

【课程大纲】

课程议题	培训议题	授课时间	授课方式	Objective	Output
培训概述	n 讲师介绍 n 培训目的 n 培训内容R-STP-MM-I-C n 培训要求 n 培训以后干什么？	0.5 H	课堂讲授	n 让学员对课程有个完整的认识 n 让学员清楚学习的目的	n 让学员进入学习状态
Research：市场分析	l 案例：可口可乐与百事可乐的竞争分析 l 市场动态分析/技术发展动态分析和竞争分析 l 市场分析的核心步骤和要点； l 通过竞争分析，把握竞争对手的市场动向； l 学员研讨：以某地区市场为例进行该地区市场分析（以某一工具进行定性分析）	1.5H	案例分析课堂讲授学员研讨	n 案例导入 n 让学员理解市场分析张的真正影响因素有哪些 n	n 梳理学员营销管理知识 n 让学员找出自身企业市场分析的要因
STP: 市场规划与目标的制定	l 如何制定有效的市场细分规划？ l 市场细分法则（Segmentation） l 目标市场的确认（Targeting） l 产品的市场定位(Positioning) 案例分享：宝洁产品的市场细分策略问题思考：企业产品经营如何才能真正做到市场导向？	2.5H	课堂讲授案例分享	n 让学员理解市场细分-目标市场确认-产品定位的过程以及注意要点	n 让学员掌握STP 的理论及实际操作步骤
MM：产品组合与市场行销策略	l 认知4Ps与4Cs l 产品策略 l 价格策略 l 渠道策略 l 促销策略案例分享1：“田忌赛马”在实际案例中的应用案例分享2：国内排名前列的啤酒产品组合策略	2.0H	课堂讲授学员研讨案例分享	n 重新认知市场行销策略 n 了解不同产品组合的目的与实际效果 n 检讨目前的产品及市场策略	n 对自身经营的产品能够找到更为合适的组合策略
Implementation : 市场营销策略的有效实施	思考：实际中市场营销策略执行难点是什么？ l 围绕既定的市场营销策略，制定实施的行动计划 l 渠道导入的实施步骤 l 终端掌控的步骤与策略 l 终端销售队伍的管理 l 终端促销队伍的管理	3.5H	学员研讨课堂讲授案例分享	n 掌握消费者为导向的市场营销实施策略 n 认清策略执行的关键点	n 策略执行的关键点与运用
Control : 市场营销实施的监控与评估	思考：市场营销中，过程与结果那个更重要？ l 规范营销操作的过程管理 l 结果为导向的营销管理模式案例分享：“两乐”中国市场SOP运营管理模式 l	1.5H	学员研讨课堂讲授案例分享	n 梳理营销控制中的关键点并能结合实际运用	n 掌握营销控制关键点
总结回顾	n 初步设计一个市场营销体系（产品定位、产品组合、策略制定、市场导入、渠道规范与整合、评估体系设立）	1.5H		n 结合实际，知行合一	n 学员整体营销管理的认知梳理