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品牌定位与营销策划

第一天:品牌定位篇

一、为何品牌要定位?

1、品牌对企业的重要性

2、品牌远景

3、品牌使命

4、品牌价值观

二、品牌定位的定义

1、品类联想

2、品质联想

3、利益联想

4、品牌价值观

5、品牌名/标识

案例:(参考案例:王老吉、红牛)

三、商业竞争地点的三次转移

1、工厂时代-以产品为导向

2、市场时代-以需求为导向

3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下

1、新时期成功的关键

2、建设品牌的正确方式

3、企业如何获得最大潜力的增长?

五、品牌个性

1、品牌个性概述

2、品牌个性的评价尺度

3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建

案例:“绝对”的形象“绝对”的魅力

案例:万宝路的“男人个性”:“力量”与“独立”

六、定位的鉴定

1、行业鉴定

2、发展阶段

3、资源分布

4、主营业务

5、团队状况

6、企业环境

7、价值关链

8、商业模式

七、洞察消费者的策略:

1、细分的策略,职业、收入、学历、家庭等变量分析。

2、针对性的数据库营销策略(案例分析、实战演练)

3、你不知道的消费者的消费真相(真实的案例再现)

八、消费行为背后的消费目的

1、单一产品品牌消费背后的逻辑

2、交叉产品品牌消费背后的逻辑(案例分析加互动讨论)

3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势(案例分析)

4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌定位与心理分析

1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性

2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性

3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性

4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征

5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性

6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析

7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌定位的要素

1、细分市场

2、确定目标市场

3、确定主要竞争对手

4、与竞争对手的相似点

5、与竞争对手的差异性

练习:诊断以下企业的品牌定位是否明晰

十一、品牌定位五大步骤

1、建立品牌定位步骤一:命名

2、建立品牌定位步骤二:设计各种识别体系

3、建立品牌定位步骤三:口号与企业标语

4、建立品牌定位步骤四:与形象一致的制作物与公关活动

5、建立品牌定位步骤五:品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系

1、价格和定位不一定是正比关系

2、卖得多不一定是好品牌

3、定位和渠道的关系

4、改变需求方式的不叫定位

5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道

1、在竞争环境下的定位

2、在保护市场时的定位

3、小企业的尾随策略

4、个性化产品定位

5、创新产品的定位

十四、品牌定位创新

1、品牌定位创新的动因

2、品牌定位创新的注意点

3、品牌定位创新的过程

案例:圣象地板

第二天:品牌营销策划篇

第一单元:决策与策划的重要性

1、本质观、动态观系统观

2、决策与策划的主要任务

3、营销策划的基本6步骤

4、科学与智慧三要素组合

第二单元:品牌营销策划的特征与原则

1、理性行为实践活动智能创造

2、功利性与策划的实现目标

3、创意、策划投入和经济值

4、超前性双赢、预测和评估

第三单元:品牌营销策划的工作原理与方法

1、刻板现象和障碍

2、情感诉求与共鸣

3、创新与逆向思维

4、什么是井蛙效应

5、人文原理与和谐

6、造势技巧的运用

第四单元:品牌营销策划的方法分析

1、头脑风暴法利弊

2、什么是德尔菲法

3、创意法与灰色系统

4、智能放大与焦点

第五单元:品牌营销策划的流程体系与调研

1、策划流程体系5内容

2、项目调研种类与划分

3、环境调研和注意事项

4、项目调研的具体要求

第六单元:新闻策划

1、与“媒”共舞

2、花开“五点”

3、商机把握

4、抓大放小

5、创意开掘

6、资源开发

第七单元:企业营销与新闻策划、传播实务

引入:我国新闻、传播、广告业概况

1、企业新闻与文化传播常用途径、手段

2、新闻个性、要素、重点

3、新闻策划的“关键词”策略

4、新闻创意的基本元素

5、营销推广“七剑”

6、文化传播“五行”、“八卦”

第八单元:与传媒合作

1、传媒五大盟军

2、媒体公关“五共”策略目标

3、对象“三层次”

4、资源“四重视”

第九单元:探索性、描述性和因果关系

1、三种采集的技巧

2、费用预算和收益

3、计划实施三步骤

4、调研报告两形式

第十单元:营销策划书撰写与实施体系

1、策划书撰写七内容

2、编纂策划书五要素

3、建立有效实施体系

4、公关、宣传与策划

第十一单元:高新技术产品策划

1、生命圈和制胜策略

2、主题和预期性技巧

3、增加与潜在性阶段

4、如何运用广告策略?

第十二单元:品牌营销策划与产品特征

1、产品特征

2、生命周期

3、品牌形象

4、产品定位

5、诉求策略

6、分析总结

第十三单元:营销策划书编制的原则

1、逻辑思维原则

2、简洁朴实原则

3、可操作的原则

4、创意新颖原则

第十四单元:热点、兴奋点与市场启动

1、如何捕捉市场热点?

2、市场的启动与准备

3、趋势、座标与选择

4、组织参与工作分工

第十五单元:品牌营销策划方案关键内容

一、方案卖点的编写

1、资费及优惠说明

2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术

二、邮寄宣传品的编写

1、邮寄宣传品的要素

2、注意点

三、电话跟踪脚本的编写

1、电话跟踪的要素

2、注意点

3、知识连接:打电话的技巧

(1)准备技巧

(2)开场白

(3)假设问题回答

(4)倾听技巧

(5)避免争论——同理心3F技巧

(6)问题预案准备及编写

第十六单元:品牌营销策划方案的实践

1、方案背景及目标

2、实施对象、范围、渠道

3、满足客户利益的相关准备

4、执行的指引、授权与管理

5、品牌定位与营销策划培训总结



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