引言：什么是营销策划？

营销策划是在具体操作过程中，是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始到展开策划、拟定策略、方案实施以及跟踪控制的过程。

主题作业：以中秋、国庆、圣诞、元旦等节日为契机，策划一次富有影响力的营销活动

第一部分：全业务下的全营销体系篇（针对市场中高层管理人员）

第一讲：策划工作原理与方法

- 刻板现象和障碍

- 情感诉求与共鸣

- 创新与逆向思维

- 什么是井蛙效应

- 人文原理与和谐

- 造势技巧的运用

第二讲：营销策划方法分析

- 头脑风暴法利弊

- 什么是德尔菲法

- 创意法与灰色系统

- 智能放大与焦点

- 惯性思维：心理设限、从众枷锁

- 思考的绊脚石：轻信、拒绝相信

第三讲：营销分析能力

- 定义

- 企业内部信息收集

- 挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统

- 能力要素

- 市场调研、情报检测、经营分析

第四讲：营销策划能力

- 定义

- 企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统

- 能力要素

- 策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估

第五讲：走出营销策划误区

- 策划不是“包治百病”的良方

- 策划不是点子、创意

- 策划不是越复杂越好

- 策划不是计划

- 策划不是天马行空

学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？

第二部分：营销方案策划篇

第一讲：营销策划流程

- 收集所需资料

- 分析各种资料

- 确定策划目标

- 构思策略方案

- 预算相关费用

- 撰写策划文案

- 沟通策划方案

- 实施策划方案

第二讲：营销策划的“五点论”

- 调研就是找到“问题点”

- 诊断就是明确“策划点”

- 分析和思考就是构思“创意点”

- 归纳和判断就是确定“定位点”

- 最后就是策划“营销点”

第三讲：营销策划的“几何分析法”（5W2H1E）

- Why（为什么）——策划为什么这样做？理由是什么？

- What（什么）——策划的目的是什么？策划要做什么？

- Where（何处）——策划在哪里做？从哪里入手？

- When（何时）——策划什么时间完成？什么时候实施？

- Who（谁）——策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？

- How（如何）——策划怎么做？如何实施？办法如何？

- Howmuch（多少）——策划做到什么程度？需要投入多少？

- Effect（效果）——策划结果如何？成果如何？

第四讲：如何写好策划书

- 掌握营销策划书的文本格式

- 避免营销策划书的四大毛病

- 空话太多、没有条理

- 求多求全、呆板乏味

- 让营销策划书“动”起来

第五讲：工具应用——营销策划书的必备选项

- 策划名称、策划者小组构成

- 策划内容的详细说明

- 策划实施时的步骤说明及计划书（时间、人员、费用、操作等计划表）

- 策划的预期效果

- 对本策划问题症结的想法

- 可供参考的策划案、文献、案例、备选方案等

案例：结合营销策划工具书进行课前营销策划方案书点评

第六讲：营销策划案例讨论

- 现场讨论：白城移动全年营销策划规划

- 关键点：天天有主题，月月有活动，今年更精彩

- 营销策划构成之——方案主题

- 营销策划构成之——外部环境

- 营销策划构成之——活动宣传

- 营销策划构成之——活动安排

- 营销策划构成之——内部推动

- 营销策划构成之——节点控制——轨迹跟踪全程掌控

- 营销策划构成之——风险评估——科学预测合理规避

- 营销策划构成之——应急备案——环境异动有备无患

- 营销策划构成之——营销话术——情景话术分岗设定

- 案例1：移动3G校园营销策划案

- 移动3G业务推广的网络平台

- 具体实施方案：广告宣传活动、公关活动、校园展示活动、校园销售

- 分阶段营销推广方案

- 营销成本控制和营销风险管理

- 案例2：集团客户全业务营销策划

- 梳理用户特征与需求

- 集团客户市场拓展策略建议

- 以产品组合策略撬动企业市场

- 销售拓展：小企业/商铺关注“低成本、高效率”的宣传引导

- 服务提升：关注服务能力和服务价值

经典案例共享：联通丽音彩铃业务的借势营销

第三部分：全业务下的全营销体系篇（针对市场基层管理人员）

第一讲：营销推广能力

- 定义

- 营销相关宣传案制定、推广过程具备的能力、改进推广效果、提升客户感知

- 能力要素

- 推广营销因素分析，计划制定，计划执行

第二讲：营销执行能力

- 定义

- 营销案下发、培训、执行监控、反馈具备的能力

- 规范营销执行、建立营销秩序

- 能力要素

- 政策下发宣贯、明确人员责任

- 反馈通畅、监控考核

第三讲：营销支撑能力

- 定义

- 客服和网管系统对营销的支撑能力

- 建立与营销目标匹配的分级服务标准及规范

- 能力要素

- 服务支撑、BOSS系统支撑、网管支撑

第四部分：营销方案执行篇

第一讲：营销策划案承接与解读

- 营销策划案现场解读

- 营销口径理解和推广

- 营销方案落地实施关键点

- 营销礼品安排与现场堆放

- 各营销现场营销关键点掌控

第二讲：市场推动

- 如何捕捉市场热点

- 营销的启动与准备

- 趋势、座标与选择

- 组织参与工作分工

- 实施节点发现与管控

第三讲：落地实施

- 如何在短时间内聚集人气

- 客户接触点的细节管理　

- 行之有效的营销试点　

- 营销波的管控　

第四讲：促销实施

- 促销工作明确到部门

- 代理商的沟通与管理

- 参与人员的培训与沟通

- 促销物料的组织

- 媒介排期

- 终端现场布置

第五讲：实体渠道现场推动

- 营销现场的掌控

- 营销指标的关注

- 团队的激励

- 数据量化管理

- 销量评估管理

第六讲：实体渠道宣传管理

- 宣传品规划摆放

- 宣传品保管工作

- 宣传品主动发送

- 宣传品及时回收

第七讲：实体渠道营销关键点掌控

- 厅外营销接触点

- 入厅营销接触点

- 自助设备营销接触点

- 休息区营销接触点

- 新业务体验营销接触点

第八讲：户外营销营销关键点掌控

- 户外营销主题和客户群——户外营销地点选择

- 借势营销——户外营销时机确立

- 户外营销现场布置——宣传、人员和场地部署

- 户外营销整体氛围营销和把控

- 户外营销后期影响力预估

第八讲：工具应用——实体渠道营销指标推动

- 服务营销管理表单

- 客户捕获系数表

- 客户服务到位率

- 营销活动数据日均比对表

- 计划关键点指导模板

- 培训关键点指导模板

第五部分：营销方案评估篇

第一讲：营销方案预评估　

- 预评估——四两得千金　

- 营销预评估不等于营销审计　

- 如何模拟真实环境进行预评估　

- 预评估常用工具——套餐测试　

第二讲：营销效果后评估

- 拨开后评估的重重云雾　

- 四步在手，轻松完成后评估　

- 抓住关键的后评估指标　

- 明察秋毫，执行评估有绝招　

第三讲：营销活动全程评估管理　

- 运筹帷幄，全程评估　

- 全程评估：路漫漫其修远兮

- 全程评估全方位透视