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讲师：余尚祥
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3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。
然而今天，随着3G业务的深度快速发展和即将到来的移动上网新时代（4G），在国家对三网融合的大力推进，通信市场正在发生剧烈的变化，运营商迎来了前所未有的新挑战。“两有”（市场占有、客户保有）历来是各运营商必争焦点指标，面对激烈的市场竞争和复杂的行业格局，做好客户，这个以20%比例创造80%价值的群体，确实诱人。
如何继续保持移动优势，做好集团客户的稳定与价值挖掘工作，不仅是客户经理的主要职责之一，更是在一线人员实施计件薪酬的大背景下，如何通过采用行之有效的做好集团客户维系工作，提升客户价值，同时实现客户经理个人价值与公司利益同步提升尤为重要。3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。
本课程站从营销管理人角度出发，纵观通信行业演变，深度剖析了我国通信行业的现状、错综复杂的竞争环境变化和未来融合发展的方向，以及运营商在转型期所采取的市场策略，帮助营销市场营销管理人员树立正确的市场竞争发展观念，正视3G时代客户需求变化和错中复杂的经营环境，真正从客户需求角度出发，掌握全业务时期客户品牌策略，了解行业发展大势、把握客户消费心理的变化与分析方法，更好在以客户为中心开发业务和进行市场营销策划，有序、有效、科学地来拓展和争夺客户。
【课程收益】：
2 了解通信行业发展演进历程、特点与发展趋势分析
2 了解3G4G信息时代消费者需求变化新特点
2 了解新形势下通信行业融合趋势、竞争发展和各运营商市场竞争策略
2 掌握新形势下集团客户市场营销战略
2 掌握集团客户维系与价值提升的思路、方法
2 掌握新形势下集团客户分析模型、分析方法
2 掌握客户维系保有项目管理模式与联动工作机制
2 掌握客户维系挽留的基本策略和技巧
2 从兄弟公司和竞争对手案例中学习借鉴
【课程优势】：
2 讲师具有8年宝洁公司和百事可乐饮料地区、大区经理工作背景，同时，具有8年通信行业工作及咨询培训背景，对通信市场、集团、数据业务体系构架与发展非常熟悉。
2 以实战营销为背景，将系统理论以流程方式嵌入方式提炼到实际工作中，针对营销策划全过程运作从项目管理角度开发应用性培训课程。全面贯彻讲师在业内首先倡导的“以‘鱼’为本而授之以 ‘渔’，与之以‘渔’而共得‘鱼’”辅导培训理念！
2 顾问式培训与教练式辅导相结合，是一种行之有效的培训模式，它规避了许多讲师只会讲理论而脱离企业实际运作的传教士模式，解决了“中听不中用”的问题。
2 以实际工作、流程穿越的模式开发系统课程，不仅突出了实际工作的重点、难点，还有利于促使学员举一反三地开展自我教育、自我提升，也同时促进了对公司现有流程的进一步优化与完善。
【授课方式】：
理论精讲（30%）+案例分析（30%）+分组研讨（20%）+实战演练（20%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。
【培训对象】：
政企客户分公司主管、客户经理等相关人员等
【培训时间】：
2天14小时
第二部分 课程大纲
开场：
1.自我介绍、分组
2.培训目标、内容与基本要求介绍
3.哲理小故事开篇：《李旺和唐兴供水的故事》（目标决定高度、思路决定出路,……）
第一讲：行业演变·新格局·新趋势·新机会
Ø 通信市场发展演进历程及其显性特点
Ø 深度整合，3+1新格局，面对4G，谁主沉浮？
Ø 各阶段消费者需求变化特点
2. 3G模式下，三家运营商的市场竞争博弈分析
Ø 运营商市场定位差异与发展模式分析
Ø 运营商的市场竞争行为博弈分析
Ø 通信运营商差异化策略分析
3.从3G模式下中移动经营困境→看运营商创新转型之“三性”（重要性、紧迫性、艰巨性）
Ø 受制于固网相对短板，移动3G信息化业务地处下风
Ø 新增市场增长乏力，存量市场特征明显，两额（市场份额、收入份额）增长乏力
Ø 用户稳定性下降，集团客户、中高价值客户被竞争对手“蚕食”严重
Ø 全业务破融合、业务捆绑步入危艰，用户感知甚微、成效弱
Ø 被陷入“价格战”怪圈，品牌管理弱化，对用户感知渗透力下降
3.4G时代
4.2013—2015年通信行业发展趋势分析
5.立足当下，我们的集团客户看管如何转型？
Ø 全业务背景下，我们集团客户维系保有所遇到的挑战
Ø 集团客户看管转型思路——运筹帷幄，顺势而为，抓保有提价
案例分享：《从QQ农场游戏看腾讯的营销创新》
《从2012年智能终端厂商竞争排名看3G终端市场未来发展》
《某地市兄弟公司固守2G业务败走农村市场》
讨论交流：从全民淘宝看我们3G时代的营销创新，探索中国移动立体渠道融合转型思路？
第三讲：4G时代客户消费需求分析与集团客户看管转型新思考
讨论交流：2012年我们公司的经营指标完成情况？亮点与不足？2013年的应对策略？
1. 3G、4G时代运营商用户细分方法
2.三家运营商现有集团客户分类策略及其营销组织新变化
3. 3G、4G时代大众客户的消费心理特征分析
Ø 免费的心理冲动
Ø 套餐优惠的感知
Ø 从众心理的支配
Ø 品牌的引力
Ø 消费价值链行为分析
Ø 80/90的消费特征
4. 3G、4G时代集团客户的消费模式与特征分析
Ø 产品组合从单一业务向综合业务捆绑转化
Ø 以语音为主向综合信息化转变
Ø 固网消费向移动消费模式转变
Ø 信息时代，潜在全通道快捷模式的需求潜力巨大但需要进一步引导
5.运营商运营模式：从传统营销到4G时代新型体验、口碑、病毒营销模式的转化
Ø 2G、3G、4G的区别和联系——用为主还是玩为主
Ø 3G4G时代营销从4P、4C到IMC整合营销
Ø 以客户服务为中心到“销售+服务”营销转变
Ø 3G4G增值业务营销基本思路
Ø 适应新业务营销的主要方式
Ø 体验营销、口碑营销和病毒营销的基本原理与应用
案例分享：《某地市移动门店形象改造促智能终端销量提升，流量收入快速提升》
《某省移动巧借“新农通”体验营销稳定拓展农村市场用户上规模发展》
讨论交流：苹果助我们抢3G优势，如果我们失去苹果，明天会怎么样？
第二讲：3G4G时代集团客户营销战略重在维系挽留策略
问题引入：请结合您的工作实际，谈谈集团客户流失带来的影响有哪些？
1.认清新形势下三家运营商客户服务营销体系的定位与竞争变化
Ø 全业务下运营商的市场营销体系简要分析
Ø 全业务下，运营商集团客户分类新变化
Ø “集团客户需求变化+通信技术发展+运营商的‘两有’之争”→集团客户成为运营商竞争焦点
2.维系集团客户稳定的目的和意义
Ø 客户维系也是生产力：挖掘个性需求、提升价值、增加收入、降低营销费用等
Ø 资源的有限性
Ø 80/20原则与客户贡献度
Ø 竞争需要维系好高价值客户
Ø 降低风险：减少离网、让客户了解信用价值降低信用风险
Ø 响应客户需求，提升满意度
Ø 病毒营销带来更大的用户规模
……
3. 集团客户维系挽留开展情况与遇到的挑战
Ø 各运营商客户维系挽留工作开展现状
ü 态度思想上——非常重视，积极寻求突破
ü 策略方法上——各有各的妙招，但效果难如人愿
ü 组织推进上——差异较大
……
Ø 各运营商客户维系挽留遇到的主要挑战
ü 内部方面的挑战
ü 客户方面的挑战
ü 市场竞争方面的挑战
ü 技术分析方法方面
……
现场讨论：请结合本讲所学内容，谈谈您计划如何去改进客户维系工作，确保用户稳定？
案例分享：《某地市移动份额提升困惑：客户分工看管责任不清、考核不明等要因分析》
《某要客经理某重要集团为何客户总被竞争对手“IPHON”啦》
第三讲：集团客户维系与离网深度分析
现场测试：学员列出所负责客户清单、业务与消费情况，引导学员重视客户。
1.维系看管好客户的重要理念——4I原则
2.集团客户维系现状
Ø 定位方向思路清晰，具体方法手段模糊不清
Ø 投入大，但客户满意度低
3.集团客户维系的基础工作
Ø 客户核心信息
Ø 客户扩展信息
Ø 客户接触历史信息
Ø 客户消费行为分析信息
4.集团客户离网简要分析
Ø 客户离网现状——漏斗现象
Ø 客户离网原因——短板原因
ü 离网原因调查
ü 离网原因分类——综合分类
ü 离网原因分析——运营商原因分析
ü 离网原因分析——可控程度方面
ü 离网原因分析——紧迫程度方面
Ø 客户离网规律——紧螺丝钉原理
ü 离网分布分析（示例）
ü 离网去向分析
ü 离网客户生命周期分析
ü 离网特征分析
ü 离网触点分析
5.客户价值分析模型构建
客户价值分析模型构架原理：价值贡献+消费行为+消费衍射行为+特项因素
客户价值分析综合校对模型：经分系统+CRM系统+基站通话行为系统
现场讨论：结合工作实际，回头看您过去客户维系挽留中的成功经验或不足。
案例分享：《某地市移动集团客户部为何赚了规模赔了钱？》
第四讲：集团客户维系挽留的目标、策略思路
1. 客户维系分类
Ø 客户关怀类
Ø 服务营销类
2. 客户维系挽留的目标——个性化需求、保稳定、提价值
Ø 挖掘客户个性化的需求，弥补响应服务缺憾
Ø 为差异化服务创造价值，将维系变成生产力
ü 差异化服务是优化服务资源的关键
ü 响应服务也可实现差异化创新
3.客户维系挽留总体策略——如何从响应服务迈向主动服务关怀、提价值
Ø 防控结合——实现全过程客户维系与挽留
Ø 分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系
Ø 分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留
Ø 从服务需求、情感需求和潜在需求进行主动关怀
Ø 客户离网倾向识别法：客户生命周期判断法、客户价值判断法、其他因素
Ø 客户价值提升法：将维系变成深度粘合法、价值提升法
4.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——策略层面十二式
Ø 规范业务运营基础
Ø 支撑系统流程优化、固化及考核完善
Ø 建立科学严密的过程管控机制
Ø 一体化看管运营协同
Ø 建立完善客户经理考核、评级、晋升联动体系
Ø 客户价值评定
Ø 积极拓展销售代理（SA）队伍、SI(系统集成商)队伍
Ø 充分挖掘客户专业分析系统和离网预警系统价值
Ø 建立市场情报系统
Ø 团队运作及学习能力提升
Ø 加速业务融合，建立大客户体验厅
Ø 实施虚拟社区活动常态化机制
小案例分享与讨论
5.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——营销策划十一式
Ø 产品捆绑法
Ø 利益捆绑法
Ø 定制化捆绑法
Ø 话费优惠法
Ø 主动关怀法
Ø 客户价值提升逐步迁移法
Ø 俱乐部运作法
Ø 广告宣传助推法
Ø 联盟多赢法
Ø 网络/品牌感知强化法
Ø 多卡合一稳定法
案例分享与讨论
6.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——销售方法十四式
Ø 逼近成交法
Ø 诱导成交法
Ø 避重就轻法
Ø 成功案例法
Ø 品牌感召法
Ø 紧抓客户MOT法
Ø 服务感动法
Ø 电话外呼法
Ø 需求优先级法
Ø 先入为主优势法
Ø 客户需求法
Ø 以静制动法
Ø 统一战线－－借势营销法
小案例分享与讨论
第五讲：关键时刻与集团客户维系四阶段策略与方法
1.关键时刻管理对客户维系挽留提升的重要指导意义
Ø 关键时刻管理的定义
Ø 关键时刻管理对中高端价值客户看管的技巧
ü 如何识别和鉴定关键时刻的“关键控制点”
ü 筛选可控有效的关键控制点
2.集团客户预防阶段措施
Ø 目标——防范漏洞从入网前期避免客户离网的潜在因素
Ø 主要措施——做好用户入网身份审查、签字确认、资料保管
ü ——做好客户回访和客户发展责任鉴定
ü ——跟踪分析，减少“垃圾”客户
3.集团客户维系阶段措施
Ø 目标——提高客户在网价值、延长客户在网时间
Ø 主要措施
ü 梳理规范客户在网阶段维系流程
ü 营销措施——根据营销政策，快速绑定（积分/业务/协议综合等）客户
ü 服务措施——客户分类服务，建立（客户关怀/信用管理/特殊服务等）档案
4.集团客户挽留阶段措施
Ø 目标——提前拦截客户离网可能，有效降低离网率。
Ø 主要措施：
ü 营销措施——贯彻落实公司客户挽留有关竞争优惠、业务挽留、回网奖励等政策
u ——多手段掌握客户离网倾向，对潜在离网用户预先沟通挽留
u ——做好离网客户资料管理、跟踪分析，做好后期挽留跟进
u ——建立客户信用管理、人性化欠费催停，防范导致客户感知差离网
ü 服务措施——一对一回访挽留、开展离网后关怀，发放离网回归优惠卷
现场交流：客户维系还有哪些更好的方法呢？
案例分享：两个兄弟移动省公司案例分享
一个竞争对手案例分享
第六讲：集团客户维系关怀、拜访与沟通技巧
1.电话回访
Ø 电话回访的目的
Ø 电话回访维系的技巧
ü 电话维系的步骤方法
ü 电话关怀工单识别技巧
ü 八大类别的电话回访技巧
ü 电话回访基本礼仪
ü 十个拨打接听电话的好习惯
2.短信关怀
Ø 短信关怀的目的
Ø 短信关怀的类别
Ø 短信关怀技巧
Ø 常见短信关怀内容（参考话术）
3.上门拜访
Ø 预约准备
Ø 预约步骤
Ø 客户拜访八大基本步骤
Ø 上门拜访客户维系挽留、价值提升技巧
Ø 上门实时营销注意事项
4.集团客户商务谈判营销与沟通技巧
Ø 商务谈判沟通前的准备
Ø 拜访客户(第一印象、寒暄、创建共鸣)
Ø 发掘和引发客户需求：观察、倾听与提问的技巧
Ø 客户利益呈现（建立信任、呈现的逻辑、差异化）
Ø 异议处理-排除隐忧
Ø 没有说服，只有引导和选择
Ø 双赢谈判精粹(双赢、报价、僵局、让步和附加价值)
5.客户维系关怀注意事项
讨论交流：沟通交谈中，如何察言观色巧妙识别客户的真实意图？
案例分享：《某地市移动客户经理拜访集团客户视频》及点评分享
第七讲：4G模式下集团客户维系挽留方案设计、综合应用与看管机制
1.客户价值行为基本分析方法
2.客户需求分析与简单方案设定
Ø 以终端捆绑为主体的方案设计
Ø 以话务量提升为主体的方案设计
Ø 以综合业务应用为主体的方案设计
Ø 以服务关怀为主体的方案设计
案例分享：兄弟省市公司方案对比解析
3.方案设计的基本原则与方法
Ø 慎用选择、差异化设定原则
Ø 与用户贡献度挂钩的原则
Ø 与消费行为习惯挂钩
Ø 成本控制原则
Ø 客户稳定与关键控制人原则
4.集团客户维系挽留方法的综合应用原则与注意事项
Ø 重视客户维系的基础工作
ü 完善客户维系挽留人员机构搭建与人员数量保障
ü 有效的系统支撑
ü 合理的客户维系成本投入
ü 纳入考核管理确保客户维系保有效果
Ø 严格规范导致客户离网的政策因素
ü 注意新老政策的延续性
ü 积极引导客户延长在网时间
ü 合理设置入网酬金和客户预存费极差导致渠道诱导客户洗卡等
Ø 严格控制可能导致客户离网的关键
5.集团客户维系挽留工作考核交流
Ø 集团客户维修挽留工作机制
Ø 集团客户维系挽留考核指标——考核指标+监督指标
年/月离网率+月出账率+用户收入贡献+在网时长+话务量+维系成本等综合维度
ü 考核维系挽留指标解释及建议
ü 客户维系挽留其他相关规定与注意事项
Ø XX移动客户维系考核办法讨论交流
案例分享：《某省—市—县移动存量客户看管协同机制点评》
第八讲：4G模式下三大主要存量运营提升策略探讨交流
1.存量用户话务量提升
Ø 针对性地设计话务量提升方案
ü 集团单位用户，综合捆绑业务，提升集团用户活性，挤占竞争对手份额
ü 家庭亲朋用户——合家欢、朋友网、亲情号、情侣号释放话务量
ü 长途话务用户——长话打满送业务挤压长途话务量
ü 普通大众用户——设置分时话费活动，提升闲时话务量
Ø 话务量营销活动执行思路——宣传到户、集团与渠道协同全面提升
Ø 立体宣传到户——户外宣传、广播电视报纸、驻点营销、短信、外呼、关键人等
Ø 坚持“五定执行原则”——定目标、定资源、定责任人、定考核、定时间进度
ü 客户经理——负责集团单位
ü 渠道经理——负责社会渠道，宣传大众市场
ü 社区经理——负责社区家庭市场客户
2.存量客户维系话费赠送策略方法探讨
Ø 赠送话费目标用户行为及竞争对手相关活动分析
Ø 赠送话费营销活动时机选择
Ø 用户维系与赠送话费到账方式选择
Ø 话费赠送设计的基本原则与方法
ü 慎用选择、差异化赠送原则
ü 与用户贡献度挂钩的原则
ü 与消费行为习惯挂钩
ü 成本控制原则
ü 客户稳定与关键控制人原则
Ø 赠送话费方案设计方法与技巧
ü 设定等级，当月话费大量赠送，赠送话费当月使用
ü 跳蚤用户，存费送话费，坚持送话费不超当月话费50%原则（示例）
ü 新入网用户一次预存一定金额按月赠送话费
ü 老客户根据网龄存费送费或不存费按网龄主动送一定话费原则
ü 对带“4”“7”等用户避讳号码，一定期限内按期额外赠送一定话费
ü 对沉默用户赠送话费，一定期限内按期额外赠送一定话费（如5元/月）
Ø 赠送话费用户跟踪分析、优化调整注意事项
3.终端合约与裸机销售存量提升策略和提升思路
Ø 终端合约分类捆绑设定原则与基本要求
Ø 裸机销售捆绑维系技巧
Ø 集团客户终端维系注意事项
4.移动上网综合套餐存量提升策略和提升思路
Ø 移动上网分类捆绑设定原则与基本要求
Ø 综合移动上网套餐销售维系技巧
Ø 4G模式下移动上网维系注意事项
案例分享：分享某兄弟地市移动公司集团客户终端合约方案
后记：总结与交流
1.课程总结。
2.交流答疑
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