转型期通信市场营销策略与技能综合培训

讲师：余尚祥

【课程简介】                                                                                     

3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。

然而今天，随着全业务与3G运营的快速发展，国家对三网融合的大力推进，中国通信市场正在发生剧烈的变化，运营商迎来了前所未有的新挑战。面对激烈的市场竞争和复杂的行业格局，只有真正抓住了客户的心理，提供的产品和服务满足了其个性化的需要，才能在竞争中占据先机赢得发展。
    本课程站从营销管理人角度出发，纵观通信行业演变，深度剖析了我国通信行业的现状、错综复杂的竞争环境变化和未来融合发展的方向，以及运营商在转型期所采取的市场策略，帮助营销市场营销管理人员树立正确的市场竞争发展观念，正视3G时代客户需求变化和错中复杂的经营环境，真正从客户需求角度出发，掌握全业务时期客户品牌策略，了解行业发展大势、把握客户消费心理的变化与分析方法，更好在以客户为中心开发业务和进行市场营销策划，有序、有效、科学地来拓展和争夺客户。

【课程收益】                                                                        

Ø 了解通信行业发展演进历程、3G竞争格局及未来发展融合的方向；

Ø 了解通信市场客户消费心理与需求变动趋势，掌握客户需求挖掘方法与技能；

Ø 了解2013年中国通信行业发展趋势分析；

Ø 掌握针对目标市场客户需求特征拟定客户反抢策略方案拟定与方案转换为营销脚本的技巧。 

【课程优势】：                                                                        

2 讲师具有8年宝洁公司和百事可乐饮料地区、大区经理工作背景。同时，具有8年某著名通讯企业大市场工作背景，并作为主要牵头负责人全程参与了渠道建设体系、集团拓展规划与运营管理过程，了解通信行业发展现状及其存在的主要问题和发展提升方向。同时，具有国际注册管理咨询师（CMC）、国家一级人力资源管理师、首批国家级全国高级推销员、QC诊断师和MBA等资质。   

针对运营商的培训场数已超200期，其中近40%针对省级公司一级，。

2 以实战营销为背景，将系统理论以流程嵌入方式提炼到实际工作中，针对党政军集团客户深层次营销以改善提升业绩为目标的应用性培训。全面贯彻讲师在业内首先倡导的“以‘鱼’为本而授之以 ‘渔’，与之以‘渔’而共得‘鱼’”辅导培训理念！

2 顾问式培训与教练式辅导相结合，是一种行之有效的培训模式，它规避了许多讲师只会讲理论而脱离企业实际运作的传教士模式，解决了“中听不中用”的问题。

2 以实际工作、流程穿越的模式开发系统课程，不仅突出了实际工作的重点、难点，还有利于促使学员举一反三地开展自我教育、自我提升，也同时促进了对公司现有流程的进一步优化与完善。

【授课方式】：                                                                        

理论精讲（30%）+案例分析（30%）+分组研讨（20%）+实战演练（20%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。

【培训对象】：                                                                        

营销策划、产品经理、一线业务骨干等相关人员

【培训时间】：                                                                        

 2天12小时 

第二部分 课程大纲

第一讲：行业演变·新格局·新趋势·新机会  

问题引入：请结合自己工作简述3G牌照发放后您所感受到的新新变化，预判2013-1015年通信行业的竞争发展趋势。
1.技术+市场，看行业演变

2.行业深度整合，3+1新格局，面对4G，谁主沉浮？

3. 2013—2015年通信行业发展趋势分析

4.从6×4营销组合矩阵演进，看客户需求变化做精准营销

案例分享：《从QQ农场游戏看腾讯的营销创新》

          《从2012年智能终端厂商竞争排名看3G终端市场未来发展》

第二讲：新形势下运营商的市场营销策略分析 

讨论交流：全业务时代，我们原有的营销策划思路和方法还能继续适用吗？有哪些挑战？

1.通信市场发展演进及各阶段的主要特点

2.重组与三网融合下通信市场新变化

Ø 农村与城市通信消费发展变化

Ø （新增0R存量）→看运营商业务转型之“三性”（重要性、紧迫性、艰巨性）

Ø 长尾理论与运营商微分市场拓展

Ø 运营商营销组织新变化

3.运营商的市场竞争博弈分析

Ø 运营商市场定位差异与发展模式分析

Ø 运营商的市场竞争行为博弈分析

Ø 通信运营商差异化策略分析

      案例分享：《某省级移动农村与城市两大微分市场的营销体系建设成就分享》

                《某地市兄弟公司固守2G业务败走农村市场》

      讨论交流：从全民淘宝看我们3G时代的营销创新，探索中国联通渠道融合转型思路？

第三讲：3G全业务时代客户消费需求分析

讨论交流：2012年我们公司的经营指标完成情况？亮点与不足？2013年的应对策略？

1.通信市场客户分类及其新时代营销组织新变化

Ø 通信市场客户分类

Ø 3G时代营销组织新变化

2.3G时代客户心理需求四个显性特点

3.从传统营销到3G全业务时代营销的转化

Ø 2G、3G、4G的区别和联系——用为主还是玩为主

Ø 3G时代营销从4P、4C到IMC整合营销

Ø 以客户服务为中心到“销售+服务”营销转变

Ø 3G增值业务营销基本思路

Ø 适应新业务营销的主要方式

Ø 口碑营销的基本原理与应用

4.3G全业务时代客户的消费心理特征

Ø 免费的心理冲动

Ø 套餐优惠的感知

Ø 从众心理的支配

Ø 品牌的引力

Ø 消费价值链行为分析

Ø 80/90的消费特征

Ø 农村用户的消费心理特点

5. 3G用户细分方法与特征

案例分享：《某地市移动门店形象改造促智能终端销量提升，流量收入快速提升》

          《某省移动巧借“新农通”体验营销稳定拓展农村市场用户上规模发展》

讨论交流：苹果助我们抢3G优势，如果我们失去苹果，明天会怎么样？

第四讲：客户引导与3G时代的客户反抢策略

1.3G全业务下客户的消费引导策略

Ø “推”、“拉”两种基本引导策略及其应用

Ø 体验营销的基本涵义

Ø 3G全业务时代的体验营销引导模式及其综合应用

2.智能终端（3G时代客户反抢和增收的主要载体）现状与发展趋势分析

Ø 树立一个观念：“终端+流量”决定3G4G成败

Ø 存量市场的客户保有策略分析

Ø 智能终端2013—2017年的发展趋势分析

Ø 运营商终端市场竞争策略分析

ü 电信3G手机分析

ü 移动G3手机分析

ü 联通3G终端分析

3. 基于用户需求深度挖掘的3G业务精确营销思路

Ø 3G客户细分模型

Ø “业务－客户－渠道－时间”四维匹配模型

Ø 3G业务交叉销售模型

Ø 3G业务分类模型

4.3G资费营销与管理

5. 客户保有与反抢主要方式

Ø 话费赠送

Ø 终端赠送

Ø 业务赠送

Ø 融合打包

6.客户反抢策略

Ø 客户异网主要原因分析——竞争对手原因、我方原因

Ø 客户异网反抢对策

ü 号码资源

ü 关系公关

ü 手机终端

ü 融合产品

ü 产品推荐

ü 业务资费

ü 服务质量    

ü 营销优惠

Ø 客户反抢助力分析

ü 客户反抢转网阻力——客户原因

ü 客户反抢转网主要阻力——反抢政策、反抢人员技能和方法等

Ø 客户策反三大策略

ü 主动出击策略

ü 借力打力策略

ü 团队配合策略

Ø 策反方案设置与执行

ü 策反方案营销核心目标确定

ü 策反营销主题策划

ü 策反方案投入产出分析、可行性分析

ü 策反前---明确了解策反营销活动的针对性

ü 策反中---策反细节与客户把控

ü 策反后---保持激励活跃客户

Ø 建立利于反抢的客情关系

演练交流：“在网离用”离网挽留和反抢回挖演练

第五讲：营销方案执行策略与行动计划

讨论交流：为什么原本好的营销方案，结果却常常不尽人意呢？

1.目前运营商营销策划管理存在的主要问题

     2.执行不力的原因分析

      3.依据目标市场，针对性地拟定执行方案

Ø 细化通过何种渠道接触目标客户

Ø 明确用什么方法贴近目标客户或决策者

Ø 明确以什么卖点/优势来满足/煽动目标客户或决策者

Ø 明确责任人、时间进度、资源支持、考核激励政策

4. 将营销方案转换为营销脚本与辅销工具

Ø 广告宣传落地执行原则

Ø 生动化的促工具设计

Ø 营销话术设计三大基本原则

Ø 销售情景的构筑与训练

Ø 销售过程的产品展示

Ø 客户异议处理的话术技巧

Ø 销售切入与推荐时机的选择

5.布局－团队共同规划将策略转化为行动计划

Ø 过程管理关键技巧的研讨及演练

Ø 如何追踪及分析执行过程问题

Ø 过程追踪中的问题解决对策

   案例分享：《中移动某地市公司社区驻点营销执行细按》

   讨论交流：我们以前的营销方案存在哪些问题？学习后如何去修改完善？

后记：回顾总结